Eine Begriff hat in den letzten Jahren im Personalwesen zunehmend an Bedeutung gewonnen: Employer Branding, das in der englischsprachigen Literatur erstmals 1996 im Fachartikel „The Employer Brand“ von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management auftauchte. Zielsetzung ist es hierbei, sich als attraktiver Arbeitgeber zu profilieren und eine positive Arbeitgebermarke zu formen.

Die Arbeitgebermarke – wichtiger als je zuvor

Durch diese Herausarbeitung und positive Besetzung der „Marke“ des eigenen Unternehmens, und hierbei versteht sich ausschließlich um das Branding als Arbeitgeber, soll die Effizienz der Personalrekrutierung, aber auch die Qualität der Bewerber dauerhaft ansteigen. Daneben sind Spill-over-Effekte auf die Produkt- und Dienstleistungsmarken im Dialog mit dem Konsumenten durchaus erwünscht, wenngleich sie bei der Konzipierung von Employer-Branding-Kampagnen nur indirekt berücksichtigt werden.

Wie wird nun der Wert einer Arbeitgebermare (bzw. der Erfolg der Erstellung einer solchen, also der Arbeitgebermarkenbildung) qualifiziert?

Definition von Employer Branding

Folgende Aspekte sind beim Aufbau einer Arbeitgebermarke von Bedeutung: Neben den Werten, die ein Unternehmen vertritt (Firmenphilosophie) spielen auch „harte“ Faktoren eine Rolle – wie die Vergütung oder die Attraktivität der Produkte, mit denen sich ein Unternehmen auf dem Markt positioniert. Werden den Mitarbeitern attraktive Karrierechancen geboten? Und wie wird die kommunizierte Employer Brand in der Realität gelebt – handelt es sich um eine integre Arbeitgebermarke oder ist das gesamte Employer Branding eine mehr oder weniger leere Hülle für einen unattraktiven Arbeitgeber?

Das Image des Unternehmens als Arbeitgeber spielt ebenfalls eine große Rolle: Beispielsweise auf nationaler oder gar globaler Ebene  – für Unternehmen in dieser Größenordnung werden regelmäßig Untersuchungen durchgeführt, etwa welcher Arbeitgeber bei Hochschulabsolventen derzeit am attraktivsten ist. Aber auch auf lokaler Ebene findet sich ähnliches – eine Firma, die beispielsweise mit Schulen zusammenarbeit, sich karitativ im Ort engagiert und nicht durch schlechte Medienberichte auffällt, stärkt ihr Image als attraktiver Arbeitgeber für die ortsansässige Bevölkerung.

Das Employer Branding ist ein andauernder Prozess. Geht es dem Unternehmen gut, wird es durch positive Unternehmenszahlen und -berichterstattung unterstützt. In Zeiten von Massenentlassungen gestaltet sich das Employer Branding dagegen schwieriger, aber auch hier können durch einen fairen Umgang mit freizusetzenden Arbeitnehmern positive Signale gesetzt werden.

Der Übergang vom Employer Branding zum Personalmarketing ist fließend, und gerade aufgrund der Tatsache, dass der Begriff Employer Branding erst seit wenigen Jahren in Gebrauch ist, sollte sich hier noch eine präzisere Nutzung der Begrifflichkeiten etablieren.